2019-11-07 22:47
创投圈和营销圈，今年持续谈论着带货、私域流量和爆款逻辑。
李佳琦刚因“粘锅的不粘锅”上了热搜，淘宝直播依然热闹非凡，KOC横空出道，品效合一被越来越多提起……在这场人人可感知的“新消费的滔天巨浪”中，我们想聊聊品牌和流量的关系。
近期，华映资本联合42章经举办了一场线下闭门研讨，现场聚集了15+机构投资人、20+优质项目和多位来自法律、咨询等行业的小伙伴，共探新消费。
华映资本投资总监刘天杰、快手科技内容创意中心总监&大数据研究院负责人袭祥德、快美创始人&CEO陆昊、小乔科创始人&CEO潘忠剑、企鹅吃喝指南创始人&CEO王志伟，从各自视角分享了对流量和品牌的体会。
让我们一同来看投资人、操盘手、平台方、品牌方眼中的流量江湖。
华映资本投资总监刘天杰梳理了流量变迁的逻辑。他认为流量是有效的、可计算成本的用户注意力时长。流量和品牌的匹配方式，从“在流量大海里用网捞鱼”到给各种流量池匹配合适的内容。选品上关注两类市场：方便面市场，即真强势品类的升级；佛跳墙市场，即假强势品类的降级。
“MCN的下半场，是成为消费品推品公司。”快美创始人&CEO陆昊讲述了流量操盘手的实战体会，以及对MCN未来定位的思考。十年前，品牌推媒体，只需要基于媒体做定向内容，但是现在，生产内容的不是品牌而是 KOL。品牌初期策略一般是用 KOL 做传播、占领用户心智，但后期就需要用到明星+KOL+一部分深度用户+淘内资源，这是当前被验证过能跑通的模型。
快手科技内容创意中心总监&大数据研究院负责人袭祥德表示，平台追求真实会更易形成强圈层，社交-信任-交易的转换链路顺畅；快手的去中心化和普惠有利于下沉市场消费品的发挥；“短视频+直播”即“公域+私域流量”的搭配。
小乔科创始人&CEO潘忠剑将自身定性于从体育品牌到科技公司的转变。电商平台运营即流量的运营，因为GMV就是流量x转化x单价。重点一是获取流量，二是转化，转化是供应链、运营团队的比拼，需要很强大的技术后端支持的能力。
企鹅吃喝指南创始人&CEO王志伟则分享了早期从内容拓展电商容易遇到的三个问题：基因不同、流量不够、供应链无法解决。核心流量池中最重要的是Early Adopter和Influencer，影响他人，参与迭代，充当的角色类似“品牌禁卫军”。消费升级的实质在于，用户的确需要好东西，也需要通过消费进行自我社会阶层的定义。
原来我们投消费的思路是，把流量用文娱的方式抓进来，然后再把流量导入后面消费端和互联网金融端。但是我们后来发现，文娱流量和消费流量之间的转化比较难。文娱大家就是奔着高兴来，不是奔着消费来，两者从场景和用户意愿上都差不少。
所以我们开始重新思考，流量是什么？
我们认为，流量是有效的、可计算成本的用户注意力时长。为什么这么说？最开始我们关注了一些泛流量的公司，但很快发现以下问题：
1、你不知道流量（关注者）都是谁；
2、就算你知道是谁，也不知道怎么分类；
3、你就算知道怎么分类，也不知道卖什么东西给他。
这就是无效的流量。
而有效，在于找到精准人群并转化销售。你知道你面对的是一群怎样给的用户，你清楚他们画像，因为你已经拿垂直类内容当筛子，筛进来的都是你想要并且有能力做沉淀和变现的用户。头条之前主推 CPM模型发现没那么有效果，所以最近开始主推OCPM 模型，也是基于这一层考虑。
至于可计算成本，因为文娱很难量化，所以之前我们很少精确计算流量成本，但后来还是回到效果，认真思考用户 LTV，抓用户的成本、每一道的转化等等指标。注意力时长指的是用户量 × 平均用户时长，也就是你的洗脑能力，同时也是你的变现能力。
想明白了这些之后，我们又在思考，怎么把流量和品牌结合起来。
在 2018 年以前，整个线上流量体系其实是以内容为核心去抓取和筛选的。你可以把流量比作一片大海，用不同的内容网去海里捞鱼。想捞什么样的鱼，就投什么样的网。
但是到了 2018 年的时候，尤其到今年，我们发现整个线上端流量的组织方式发了很大变化，最根本的变化是，你开始找不到大海了——不知道自己流量在哪。
因为大众的基础需求被满足，所以整个流量体系变成一个分布式的，成了分散的湖泊。抖音和快手的崛起把整个流量组织层变成了算法推荐的，其次，流量分发方式变成去中心化的，这就意味着整个流量体系越来越分散。
在这种情况下，流量前端是没有筛子的，只能给不同的湖泊配不同内容、耦合不同结果。其中转化率最高的、黏性最高的、变现效率最高的，就是你的私域流量——这里的私域流量定义比大家说的宽泛一些。
当你抓住了自己的私域流量，再配合一些公域的精准流量，就有了比较结构化的流量池。这个流量池会比大家之前想象的复杂得多。
同时，随着各种 MCN 机构的出现，流量的运营正在变得更加工业化、标准化。以前你会玩流量和不会玩流量，成本上的区别可能是百倍十倍，现在当然也有区别，但是不是量级上的了，对项目来说，更不是生死问题。
所以我们把流量和品牌结合的方法也发生了根本性变化。从前，我们喜欢先用内容做筛选、抓流量，再完成转化的品牌。在新的流量体系下，我们的逻辑由从前往后变成了从后往前，也就是从品牌端出发，看它懂不懂产品和管理，以及创始人有没有热情。而这时，内容的首要作用也变成了转化消费，再然后才是给产品以场景，最后是洗脑。
所以现在做内容是运营导向，而不是内容导向。由内容去服务于你后端的想法、变现的方式，最后去转化匹配。
在这个过程中，什么样的团队能胜出？消费品的流量匹配和品牌树立更加SOP化（标准化、流程化），产品能力强的团队容易形成降维打击。
同时，当我们看到一些懂产品、懂管理，然后在一些传统领域有建树、沉淀，也有 know-how，但不懂流量的人时，我们就会用自己流量端的优势为这些团队提供赋能。
除了团队，而如果只看品，我们怎么推断什么样的产品能起来？做消费品投资判断，大家现在基本上会关注这些指标：定性来看是进入门槛、制造难度、品牌创新的能力、国民度、竞争环境好不好；定量来看是市场规模、增长、单价、毛利等等。
这点其实我相信只要是看消费品品牌的基金都区别不大，无非是大家配方不一样，或者每一个指标的权重不一样。有的可能更看重毛利，更稳健；有的可能更看重市场天花板，稍微激进一点。
除了每家基金都看的硬性指标之外，我们的选品逻辑比较特殊的地方是，它建立人群划分的基础上。
根据华映研究部的数据来看：下图三个圈，一个是中国18-35岁人群（即千禧一代），规模大概4.15亿；一个是月收入 7000 元以上人群；一个是一二线常驻人群。三类人的交集大约有 7035 万人。
这群人是对品牌消费最集中的人群。锚定这群人的基础上，我们看产品市场有两条思路。
方便面市场：真强势品类的升级
针对方便面市场的一般是强势品牌，大家都知道方便面什么味道，这种品类天然就有用户心智，有价值预期，所以它目标人群特别广，流量承接容易，品牌只要做一点点升级，结果就能有很大改变。我们做流量赋能也比较想找这种品牌。
佛跳墙市场：假强势品类的降级
相对而言，针对佛跳墙市场的品类，更多是大家都知道这是啥、一两个朋友家里有，但不是每个人都会去用，也不是每个人都有价值预期。就像佛跳墙这道菜一样，大家都知道有这么个东西，却不知道里边是啥料。
我们把它叫做假强势品类，如果有品牌能给这类产品做降级，比如做平价替代方案，把价格降到原来的 1/3，而品质只牺牲 10%，也能带来改变。
无论是大海还是湖泊，方便面还是佛跳墙，环境一直在变，但是投资和创业的本质不变，永远要做价值的猎人和守护者。
MCN的下半场，是成为爆款推品公司。什么情况下品牌适合找MCN？MCN不适合从0到1的推品，最理想的品牌阶段是从 100 万到 1000 万月销的时候，这时推品效果最好。
从 2018 年开始的这一轮消费升级，逻辑特别简单，但是执行难度特别高，因为要搞定整个市场组合很难。需要怎么做？其中电商能力的差异化不大，明显的反而是内容执行能力，数据能力和站外社交流量的获取能力。
做得好的品牌都有自己的平台组合策略、不同平台上讲故事的策略、选号策略，它们会根据数据不断优化策略模型。现在品牌推广套路每三个月就会更新一次，因为每个平台的粉丝都在成长，而且每个品牌都在追求更好的内容组合方式。没有推品模型的新品牌，基本起不来。
品牌初期策略一般是用KOL做传播、占领用户心智，但后期就需要用到明星+KOL+一部分深度用户+淘内资源，这是当前被验证过能跑通的模型。比如某快速成长彩妆品牌的打法是，在不同平台都追求流量，把产品特性开放给平台用户，用户按照它比较高弹性的推品方案帮它讲故事，产品代理人负责选号和维护的精细化管理。
从2018年开始推品模型发生了一些变化。从我们MCN的角度来说主要有几个点：
第一，产品要变。产品要适合社交和内容平台传播，没有传播基础的产品很难推，同时，不同平台要不同的产品。在快手上推品牌价格一定要低，比如一瓶护肤水原价 200 元，在快手上卖 100 元，已经打了五折，但还是推不动，因为这个价钱还是太高。快手的卖法是 150 块钱四件套，包括精华、面霜、水、卸妆液。尽管如此，这个市场还是中国未来的希望，三年以后回头看，你会发现，这个市场做得好的人，会很成功。
还是一点是产品的颜值要好，视频展示效果好的产品才能推得爆，比如我们之前推过一款卸妆巾，你对着它吹气会出好多泡泡，很适合画面展示，卖得特别好。现在传统护肤品牌已经开始在内部对产品组织做变革，让市场部和电商、渠道参与产品开发，后端渠道验证你对这个市场可能是爆品才去做，这跟以前完全不同。
第二，选平台的策略要变。你从你的新品、爆品企案的策略，根据价格不同，根据品类不一样，根据你的产品特性不一样，首先选平台。这个渠道内的组合策略，讲故事的策略，还有选号的策略跟以前不一样了。
十年前，品牌推媒体，只需要基于媒体做定向内容，但是现在，内容不是品牌生产的，而是 KOL 生产的。KOL 的作用是种草、铺设和品牌建设，而不是不种草就要拔草达成直接购买，后者更适合做信息流投放。
当然，品牌通过推品模型实现快速增长的前提应该是产品好，中国目前最缺的是有审美、有品牌调性并且懂社交平台新玩法的产品经理。今年大家在提高产品颜值上有不同的策略，去和大英博物馆、故宫合作，因为相比设计师的产出，老祖宗几千年传下来的优质文化已经经过了多代人的时间检验，是精华。
对于快手电商来说，去中心化和普惠的逻辑依然贯穿始终，双列FEED流的点选和别家的后台逻辑差别很大，我们希望用户自己选择他感兴趣的点，决策权在用户手里，对长尾的视频比较友好。
对于消费品牌我们不会也没办法直接给流量，你投一个新品广告，你去种草，这个内容能不能真的让快手用户看到，最重要还是内容本身。
在快手上带货或者新品牌做流量运营这件事，我们还观察到以下几个特点：
1、快手一开始倡导的就是记录真实的生活。大家在真实的社交环境中，各行各业的人聚合成圈层，圈层之间慢慢形成社交再到信任，然后是交易，这个逻辑很通顺。目前快手上基于同城位置的用户运营很多；
2、用户打开快手之后有三个按钮：关注、发现、同城，其中关注页面的流量仅次于发现页。这就是一个私域流量的概念，关注页中按照社交关系分发，跟粉丝之间的交互或者带货就会更方便；
3、短视频是生活化、真实、社交、圈层，直播是进一步促进直接互动，也是公域+私域。短视频+直播是我们的双轮驱动，也是优势之一。
快手更多其实是一个社区，如果只是上下滑，没有办法想象这个人会像交朋友一样，长期关注你，专门来看你发了什么东西，有什么动态。而且在快手上带货、做转化其实不完全是流量逻辑。它更多会考虑到人设，考虑到人本身的因素。
小乔本质上来讲是一家淘品牌，目前最大的生意板块在电商，到今天天猫链接排名已经超过2000多个SKU，5月4号我们和淘宝第一主播薇娅一起做直播，5秒钟卖出了4000台单价过千的跑步机。我们先来讲讲阿里运营的一些心得。
电商平台运营就是流量的运营，因为GMV就是流量x转化x单价。
以阿里平台为例，第一步是获取流量。整个阿里平台的流量来源可以分为淘客（比如直播）、天猫官方资源（比如聚划算）、品牌自身资源（比如直通车）。我们把这三个板块运营好之后就为了一件事情：获得商业搜索的免费流量，这是天猫最大的价值。
做好阿里平台生意，就是要做好以上四点。从直播商业流量到整体运营能力，包括和天猫小二的运营，来获得聚划算的资源等等，最终拿到手搜，因为手搜就决定了这家企业在淘内能够走多远，这是从流量的角度。
第二步是转换。这三类流量分发机制是一套非常聪明的系统。就好像说阿里平台每天给你100个球，你能够接住几个、达成多少销售，拼的就是转化率。天猫给了流量之后能不能接住，就决定了它要不要给你第二波流量。转化是供应链的比拼，是运营团队的比拼，需要很强大的技术后端支持的能力。
我们觉得做一个品牌很关键的两点是，一搞定流量，二搞定产品。以上是对流量的一些感受，接下来我们讲选品。电商平台运营本质是销售能力，但我们更愿意讲小乔是一家研发驱动的硬件公司。拿前段时间上市的美国独角兽运动健身品牌Peloton来类比，peloton的收入，最大板块来源于硬件销售，但同时它也是一家销售公司、软件公司和内容公司。
小乔科技除了硬件，更大的价值其实在这块屏，让用户在家里面跟着这张屏运动，这是小乔最有价值的地方。大家为什么喜欢去健身房？因为它有强的仪式感，这是专门用来运动的空间和时间；教练会给你互动感和眼神鼓励；身边有一起运动的同伴，舒适的灯光和音乐。我们相信能把健身房这样好的产品体验搬回家。
我一直说自己是一个“传统的新媒体创业者”。企鹅吃喝指南2014到2015年开始做公众号，2016年开始做电商，那时候有一些很深的感受，早期从内容拓展电商容易遇到几个问题：基因不同、体量不够、供应链无法解决。当然现在好很多了。
但为什么我们依然说，今天内容这件事情对于零售这件事情变得那么重要呢？
第一点在于通过内容承载价值观。过去的传播是强渠道，至于说什么，没那么重要。而现在强迫式的信息传递方式已经没有了，要用非常潜移默化的方式传递信息。传递载体是什么？核心是价值观。
我眼中消费升级的实质是：用户的确需要好东西，也需要通过消费进行自我社会阶层的定义。我今天需要买一个什么样的东西，来告诉自己我是谁。并不一定是发朋友圈，也可能是很潜意识层面里自我社会阶层的定义。以内容为载体，能让消费品品牌给用户一个关于生活的滤镜。内容带给渠道和产品的是品质感的升级、心理需求的升级。
第二点在于通过内容建立核心流量池。依靠内容做电商或许流量不够，但它能够帮你带来一个更核心的流量池，这里面有几类人：第一类是Early Adopter，也就是早期核心用户，在产品认知度还很低的时候，为一个品类的爆发前期铺垫；第二类叫做Influencer，内容可以帮助你找到头十个、百个、千个真正的Influencer，去影响周围的人。并且他们能深度参与产品迭代，我称之为“品牌禁卫军”。
什么样的流量池是有效的？两个问题最重要：你愿意不愿意推荐给你周围的人这个产品，你愿意不愿意反复购买这个产品。