2019-11-22 13:17
创立于2017年的Hims在成立短短两年时间内就完成了接近2亿美元的融资，估值也高达10亿美元，成为了直接面向消费者的DTC模式赛道上增长最快的品牌之一。
而作为市场上炙手可热的明星，Hims自然会引来许多针对其商业模式的研究。但其背后的Atomic，以及Atomic所代表的一种全新的投资/创业模式，则并没有那么为人所知……
和在电线杆上贴上的小广告相比，Hims的广告看上去总是更让人愿意驻足一些。
幸福的男性总是各有各的幸福，但不幸的男性却总有相似的苦恼：脱发，性功能障碍，皮肤问题等等，都是他们所面对的常见难题。
而更为不幸的是，作为消费鄙视链底端的男性，尽管面临的问题就如同房间里的大象一般显眼，但但这些所谓的难言之隐更多仍只是作为电线杆小广告所打的痛点。商业虽是最大的慈善，但这种慈善似乎鲜有惠及到那些苦恼的男性。
这也是Hims的创始人杜杜姆（Andrew Dudum）和亚伯拉罕（Jack Abraham）所看到的机会。
创立于2017年的Hims在成立短短两年时间内就完成了接近2亿美元的融资，估值也高达10亿美元，成为了直接面向消费者的DTC模式赛道上增长最快的品牌之一。
在Hims上，订阅产品的流程并不复杂，有效的身份证件+一张自拍+一张信用卡就能完成产品的订阅。
你只需要选择你所感兴趣的产品套件——治疗脱发、性功能障碍（ED&PE）、表现性焦虑——并将其加入购物车，填写好账单及地址信息，并通过一次快速的医疗评估之后，就可以收到Hims定期寄来的产品。
当你进入Hims网页的时候，你很难见到其他类似产品所伴随着的画面：或是一个垂头丧气的中年男性坐在床边，或是一个能反光的头顶伴随着稀疏的毛发正对着你的双眼。
在Hims的网页上，他们选择用一种更加轻松幽默的方式去呈现这些苦恼。
伴随着「千禧粉」的色调，你能看到的是一系列充满象征意义的图片：凋谢的植物，萎靡不振的仙人掌，让大多数人在明白其中暗示的同时，也自带着轻松的氛围。
创始人杜杜姆表示，他们发现20～40岁之间的男性里面，只有10%不到的人能不觉尴尬地通过邮件或者电话咨询医生跟性功能有关的事。
而在杜杜姆看来，他们所要做的，就是以一种直白而坦然的方式，跟剩下的90%的人交流，帮助解决他们的问题。
这种坦然自然也需要用轻松的方式去消解。
杜杜姆自己也分享过这当中的经历。即便是他和投资人或者供应商聊天的时候，这些人也会对谈论私人话题感到有些尴尬。但只要通过一些玩笑话去打破僵局，每个人便都会敞开谈论这些话题。
当然，打动用户的不仅仅是广告，重要的还是看价格和疗效。
在价格上，因为Hims使用的是仿制药，相对于那些品牌药而言，能够节省50%到80%的成本。整体上Hims套装产品的价格都在20～45美元区间，相较于其他产品而言，有着不小的价格竞争力。
疗效方面，Hims也给出了对应的信息。当你选择某类套装之后，你可以看到详细的套装产品构成，每一个产品都会有对应的文章去解释其中的原理。
而且就各类产品本身而言，不管是治疗脱发的非那雄胺，米诺地尔，还是治疗性功能障碍药物中包含的西地那非，都是较为成熟的解决方案，于Hims来说成本和风险都是可控的。
对于Hims来说另一个重点则是合规问题。由于美国各州的法律限制，医生通常只能给本州的患者提供远程的医疗服务，如果想要给其他州的患者提供服务，就需要取得对应州的执业证。
不过近年来，这种跨州的从业许可也在放宽。即一些州之间会存在跨州的从业许可，允许在某个州取得执业资格的医生为其他州的患者提供远程医疗服务。
而Hims自己也是选择与这些医生合作，为患者提供医疗服务。这些医生能在超过80%的州拥有开具远程处方药的权力。而剩下的20%的州目前远程医疗服务还没有被法律所允许。
Hims的迅速崛起也让许多国内的创业者想要复制当中的模式。不过抛开商业模式之外，对于国内而言，网售处方药的限制虽然有所放开，但仍有诸多限制。
在今年8月份，《中华人民共和国药品管理法》在时隔18年之后完成了新一次的修订。在草案二次审议时，法案规定药品网络销售第三方平台不得直接销售处方药。
但在三审时，法案对相关规定做了调整，有条件地放开了线上处方药的销售。这些条件包括要求网售主体要是取得许可证的实体企业，销售机构必须和医疗机构信息系统打通，确保处方的真实性，同时配送也需要符合药品经营质量规范的要求等等。
而这些限制还只是在药物的销售层面上，至于像Hims那样自定义包装，目前还没有明确的法律规定，潜在的监管风险仍然不可忽视。
作为市场上炙手可热的明星，Hims自然会引来许多针对其商业模式的研究。但其背后的Atomic，以及Atomic所代表的一种全新的投资/创业模式，则并没有那么为人所知。
Atomic通常将自己说是创业工作室，但第一眼看上去和一家VC并没有太大的差别。
在成立不到五年的时间里，Atomic启动了包括Hims在内的10家公司，第一期基金募集了2000万美元，去年年底的第二期基金则募集了1.5亿美元。
在退出项目上，TalkIQ是他们第一个退出的项目，它以5000万美元的价格被并购。这起交易也给LP带来了70%内部收益率（IRR）的回报。而这些投资者，则包括大名鼎鼎的马克·安德森及彼得·蒂尔。
Atomic乍一看上去就是一家业绩不错的VC机构，但核心差异化的点在于，Atomic采用的是一套完全不同于传统VC的打法：一种自上而下的创业与投资方式。
传统上一位创业者的创业过程通常是，在几家公司里面工作数年，积累相对丰富的经验后，因为偶然发现了某个有契合度的商业机会，或者是遇到了合适的创业伙伴之后，选择跳出来开始创业。
但在Atomic的合伙人之一亚伯拉罕看来，这完全是浪费时间的一种做法：那些志同道合的人可能永远不会相遇，一个有才能的人也可能根本发现不了合适的商业机会，或者干脆选择了一条错误的商业道路。
所以Atomic选择的方法是：将一个创业想法验证出来，然后将其与合适的创始人配对。
他们的具体做法是，首先由Atomic的三位合伙人持续构思那些创业的想法，并将这些想法纳入到数据库当中。然后他们会将这些想法拿出来讨论，对于那些大家都认可的感兴趣的想法，他们则会用接下来几周到几个月的时间去测试这个创业想法的实际落地能力。
与此同时，他们则会通过个人的人脉关系以及其他渠道网络搜寻潜在的CEO，一旦他们认为一种模式已经得到了验证，那么就会邀请那位潜在的CEO过来接手项目。
拿Hims为例，当时Atomic内部花了一个周末的时间搭建出了产品的原型，然后用5万美元去做社交媒体上的营销。他们就用这样最为简陋的产品模型去做测试，而如果是这样的产品依然能吸引到了不少用户，那么他们则会继续加码。
不过像Hims这样，由Atomic的合伙人杜杜姆亲自担任CEO的实属一个例外。在更多时候，Atomic都会为孵化出来的原型项目物色合适的CEO来运营，例如像Bungalow，Terminal都是如此。
在一个项目CEO看来，Atomic绝不仅仅是一个投资者，他们是和CEO一起的联合创始人，能够随时在公司发展过程中给予帮助。不仅如此，Atomic的投后团队还会帮助项目完成一系列的辅助性工作，包括法务、招聘、财务、会计、IT、设计、工程等等，让CEO能够集中全部精力在项目本身的产品和战略上去。
套现在流行的数据中台来说，Atomic的做法某种程度上搭建的是一种「项目中台」。
Atomic希望用这种方式，尽可能多地降低项目未来发展的风险，提高一个创业项目的成功概率。
这种保障是多方面的：Atomic作为事实上的联合创始人，为项目本身提供了启动资金；通过前期快速的迭代实践，项目在规模推进之前就已经完成了试错；Atomic在行业内的人脉关系，能够很好匹配合适的接替人选，同时Atomic自己也能给项目提供非常大的人员支持；同时在行业内积累了一定的名气之后，许多后续轮次的VC都在与他们建立紧密的合作关系。
在Atomic的项目储备库里，有超过500个创业想法。尽管不是每个都需要去验证，但随着新一期1.5亿美元的募集，Atomic自然也会承担更大的规模化压力，招更多中后台的支持人员也成了他们未来工作的一个重心。
当然，这种模式潜在的问题则在于，前期担任项目CEO的合伙人可能会因为项目本身发展得足够好而选择离开基金，市场之前也的确出现过这种情况。拿Hims来说，目前Atomic合伙人杜杜姆几乎是全职担任CEO，在项目快速发展时期，人们或许不会过多评论，但在未来，杜杜姆以及Atomic其实都会面临艰难的抉择。
而杜杜姆本人关于这件事的评论是：「Atomic建立在每个人对自己的能力认知之上，对于Hims而言我们的方法是，好好运营它，直到我们找到下一位更适合的人。」
在Atomic的主页里，他们表示自己相信未来是创造而非发现出来的。他们要做的，是找到真正优质的创业者或想法，然后与CEO们一起去创造它。
无论我们把它视作什么样的机构，但至少有一点可以肯定的是，它绝不仅仅是一家VC而已。