2020-04-14 21:04
以下是我们在电商直播领域的一些思考。
内容要点：
不是所有品类都适合直播电商，它有两个本质，一是商品销售的效率革命，二是信用的增强。信用的增强，一方面体现在主播身上，一方面体现在商品上。
我们更关注确定性较强的一些中间环节，比如服务层和技术驱动层。这些领域优秀的团队可以纯凭自己的实力拼打，从而取得比较好的效果。
微信的直播电商，是一个重量级的水下玩家。微信平台上的微商、社交电商、小程序、公众号，带货的GMV总量已经达到万亿量级。
我们很早就开始布局直播带货，大概在2018年底就明确把直播电商作为英诺在消费领域最重要的一个投资方向，在更早之前，我们投资了短视频带货，但是遇到一些问题，促使我们去反思，最后调整到直播带货上。
2016年我们投资的一家电商短视频MCN公司发展还不错，但创始人认为短视频MCN的业务爆发力不够强，发展还不够快，转去做新零售，但最后没能做起来，原有的MCN业务也受到影响。
其实在2017年底开始，淘宝内容带货的力度就越来越大，京东也跟进，一批电商MCN趁势壮大，但我们去聊的时候都已经过了天使期，所以我们很焦虑，想弄清楚带货到底是怎么一回事。
困惑主要集中在两方面：
二是，对于直播来说，原有的各个领域都已经有巨头把持，在短视频迅速崛起的情况下，直播这种长视频的竞争力要打一个问号。
我们当时研究了很多，包括尝试用一些经典理论去解释内容带货的本质。
首先是行为经济学，解决经济学上理性人和非理性人的问题，其实也是一个经济决策的问题；
然后是脑科学、心理学、认知科学的一些实验，研究人对商品和品牌的感情互动，以及各种销售模式对人决策的影响；
最后是社会学中关于社会组织结构的效率和成本问题，单点和广泛点的小世界网络模型能显著降低信任成本，增强连接效率。
这些理论是我们研究内容带货的底层支持，过程中我们发现内容带货不是简单的内容本身具备吸引力，而是涉及信任信用、决策成本、传播效率、非理性决策等多方面的问题。
所以我们推演，内容带货不仅是图文、短视频，只要符合上面这些规律，都可以成为有效的带货形式。
恰逢此时淘宝直播爆发，我们就从短视频转向直播，很快将其确定为我们的投资方向。
从直播带货市场体量来看，2018年大概有1500亿规模，其中淘宝直播有1000亿，比自己2017年同比增长400%。2019年直播电商同比增长应该会超过一倍，我们要在3500亿的基础上去看这个市场。
2019年双十一当天，淘宝直播成交量超过200亿，薇娅双十一一天带货27亿，平了她2018年全年的带货额；直播观看用户数从2018年双十一的1700万增长到2019年的4100万，同比增长接近 2.5倍。
直播电商进化非常迅速，这是一个投资人和创业者都不能无视的市场。但是目前在这个领域还缺少有效的投资方法论。
大家没有摸到底层的规律，都是就现象进行演绎和归纳。按照这些方法论去投资，短期内现象和本质会是趋同的走势，长期来看一定会分离，从而导致投资损失。
比如说现在很多人还在围绕“人货场”来分析，其实这个底层逻辑早就过时了，非要往“人货场”去套有时会产生一些不合逻辑的解释。
还有很多人给出了不同的维度，比如对比电视直播，对比粉丝经济，有的讲品效合一，有的讲流量效应，甚至货架模式和内容模式，这些都能解释一部分现象，你做得好都能沾边，做不好却解释不了，是比较典型的幸存者偏差。
在我们看来，直播电商是具有一定的适配性的。
过去O2O盛行时一切服务业全都是online；共享经济流行的时候一切都可以共享，自行车、汽车、充电宝、雨伞等等；科技可以加一切，消费科技、文娱科技。
直播也一样，一个新技术或新商业模式出现，不管创业者还是投资人，都想去套，但是得先搞清楚它的本质是什么。
研究下来，我们相信直播电商会引领一场深远的变革，特别是这个时代已经从过去的高速增量市场向存量竞争转变的时候，赚的每一分钱都是从别人手里抢来的。
电商直播有两个本质：
第一，直播电商本质上是商品销售的效率革命。
通过高效的在线交易撮合，取代原有商品的多级分销模式，形成以主播为核心的在线批发系统达到多方共赢，让商家赚更多的钱，客户更省钱，主播也有很大的收益。
产能有限的商品品类本质上并不太适合电商直播，它更适合产能、库存边际效应明显和可反复消费的品类。
比如服务业：民宿和餐饮因为服务容量有限，并不能用直播批量带货，这类业务更适合短视频种草。
比如教育领域：直播更适合交付教育服务，但不适合教育产品和教育服务的销售，主要是教育的 SKU 太有限，就是语数理化、英文，消费者不能一年内消费多个同类SKU的产品。
第二，直播电商的另外一个本质是信用的增强。
过去我们说品牌和价格是降低消费决策成本的最重要的手段，是因为品牌意味着优质、稳定、安全，当然一些商品还有显著的外显性。
品牌某种程度上就是私域流量，大品牌有天然的流量赋能新渠道，没有品牌的商品就得交渠道税。
直播电商信用的增强，一方面体现在主播身上，一方面体现在商品上。
主播信用增强会显著降低消费决策的成本，这也是为什么直播电商能够如此高效率的销售，比如薇娅。
在增强商品的信用方面，直播电商用更具体的信息展现增强了商品的信用，彻底打开了消费者的决策瓶颈。
过去有一些商品难以通过电商渠道决策，用图文、短视频内容种草也不行。最典型的就是玉石翡翠。开石头的这个过程，没人能保证这个石头是不是有货，是不是真的。过去这种消费是无法决策的。
现在主播拿块石头，用强光手电照给你看，你买了，他那边马上切开，镜头不离开石头，你就可以放心的卖，就是赌运气。这个和我们要在电视上看彩票摇奖是一样的，当然还是可以作假。
适合这类的品类也有很多，除了玉石，比如产地销售，尤其是是海鲜、水果、农产品，你看到了，就觉得是新鲜的、好吃的，你只看图片，就觉得是PS的，或者是假的，实物和展现的可能完全不一样。
工厂销售也是比较好的直播电商场景，用户看到一个产品从原材料到产出成品的过程就感觉放心。这和高档汽车的透明工厂，餐厅明厨是一个道理，你看到的就是你得到的，真实。
回到农产品、生鲜这个类目，我们上面说它挺适合直播电商的。
但是初级农产品、生鲜类商品基本没有商品品牌，只有产地品牌，比如五常大米、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井，很少有商品品牌，小罐茶算一个，国外有佳沛奇异果、吉拉多生蚝，中国还很少。
这意味着农产品、生鲜直播电商中，大主播带来的流量只能转换为单纯的 ROI，并不能像其他商品一样同时转换为品牌认知。并不能有效加持企业其他渠道，同时形成品牌的私域流量和溢价能力。
上面说到电商直播的本质和适配性，这些可以帮助我们做直播电商的投资分析。
先说作为天使投资机构，我们不适合投资的。
原因1，他没红的时候你就在想他能不能红，他红起来了又很赚钱，我们给的钱人家不在乎。
我们从去年开始看电商直播项目，非常清楚的感受到这一点。我们能获取到的早期项目有限，成名的大 KOL 又在淘宝、快手上赚得盆满钵满。所以我们更着急一些，就是想抢这个时间差。
这个行业有那么一点像游戏行业，一个游戏没发行的时候，投资人根本不敢投，不确定性太大。游戏一旦发行了，要么表现不好，公司就挂了，要么游戏爆了，赚很多钱，不再需要投资人了。
原因2，MCN培养一个大主播有一定方法论，但总体偶然性很大，培养一个主播甚至比电影明星更难。
电影明星你可以拍大片，和大明星同台，把人气带起来。但主播的声望是实打实从直播间里一点一点获得关注积累起来的，偶然性太大。
和李佳琦一样专业、敬业、有颜值的人应该不少，谁敢说能复制李佳琦的成功？基本上一类有几个大主播成功了，这个类别可能就没路可走了，复制别人很难取得成功，投资不确定性太强。
所以我们更多是把注意力转向确定性较强的一些中间环节，比如直播电商里面的服务层和技术驱动层。
这两个层面，确定性相对高一点，优秀的团队可以纯凭自己的实力拼打，从而取得比较好的效果，它没有培养主播这么大的偶然性。
这个层面包含也比较广泛，比如说大数据平台，比如说业务流程平台，比如说主播培训，直播基地、供应链的连接、选品的效率系统等等，都是值得投资人和创业者去思考和探索的。
我就先分享到这里，感谢大家。
问：在直播带货这件事上，抖音、快手、淘宝，你更看好谁？为什么？
王晟：数据层面分析我文章开头说过了。
1、毫无疑问淘宝直播仍然是最重要的直播电商平台。淘宝直播最大的优势一方面是它有巨大的电商流量，另外一方面是它有最好的电商生态系统。
2、快手和抖音之间，我认为还是快手在带货方面更好一些。抖音和快手的业务策略、推送机制和社群文化很不一样，抖音更偏向优质信息流推送，快手比较均衡，在信息流推送、同城和关注上做的都很好。
这会导致快手更偏向私域流量，就是说大家做快手号自己的流量是有保证的，而抖音只有持续输出高质量内容才能有流量，不太利于MCN和主播。
也是因为上面的策略差异，导致快手人和人之间的连接更紧密，更容易形成老铁文化，这个非常有利于带货。
3、其实还有一个非常重要的平台，我觉得大家基本上都没有太关注，就是微信直播。
腾讯大约在去年的这个时候就开始发力，猛搞直播电商，只是微信做得非常低调，而且完全是基于私域流量来做，我们不太能收集到开放的数据。
但是我们要知道，微信平台上的微商、社交电商、小程序、公众号，他的带货的GMV总量已经是达到了万亿的量级，如果这里面有1%的渗透率，那就是100亿的GMV，5%的渗透率就是500亿的GMV，但是到底是多少我们不知道。
所以，微信的直播电商，我觉得是一个水下的重量级玩家，还是特别需要关注的。
问：全民带货时代，会不会影响互联网大的格局？前段时间像斗鱼、微博等平台也纷纷加入了直播带货，在半个互联网圈都开始玩直播带货的背景下，你认为哪些平台最有机会靠直播带货做大做强？
王晟：肯定会影响互联网的格局。核心就是这些大平台在过去抢时间的同时，利用直播电商增强自己的变现能力。
用户的时间越来越不够用了，越来越不充分了，我觉得凡是在时间上拥有比较强竞争力的平台都值得试试。但是如果在时间上本身就没有竞争力，就会有挑战。
另外还有一些维度，也会影响到平台做直播电商的效果。
一是平台的媒介形式。如果原来就是视频媒介，这个平台就有优势。如果原来不侧重视频，可能用户有习惯迁移的问题。
二是平台的社交社群属性。因为电商直播本质还是一个人与人之间的信任问题，如果平台过去只是做内容层面的连接，那么人的连接上就会比较困难。
最后是电商生态。这部分建立起来，对于非电商平台还是比较有难度的。所以可能比较长的一个时间里，非电商平台的直播电商业务主要还是给淘宝导流。
问：疫情带给你们这些投资机构的挑战有多大？我看你最近都成视频号达人了，以一己之力强化了视频号“中年硬核大叔聚集地”的印象。聊聊英诺和你个人今年的投资计划吧。
王晟：首先从疫情带来的挑战还是有的，过去大家是在高流动性和增量市场中凭运气赚到了钱，未来是低流动性和存量市场，不少人会凭实力把钱赔了。
投资机构过去一直是生产效率很低、业务确定性很差的行业。我们老问创始人，你们有没有完善的技术系统、有业务后台吗？这两年又问人家有没有牛B的业务中台。
我想如果问我们这行的机构，大多数都不及格。这次疫情是一个契机，大多数机构会全面完善投资体系和方法论，寻求底层规律，找到属于自己的投资范式。
我做视频号最重要的目的还是体验，因为我们把这个看成一个重要的投资方向，你自己不试试，不用起来，哪里来的 Know How 和认知呢？
英诺今年的投资活跃度不会受到疫情影响，但投资图谱、投资策略、投资方法论都会结合当下情况做出调整，总的来说就是要符合当下的经济环境、发展趋势，进一步提高对项目的业务、团队的标准，增强投资确定性。做好 Portfolios 的配置，同时强化投后服务。
问：说回直播带货。最近受关注最高的是“新晋主播”罗永浩，我看你还点评过，说对老罗做直播持悲观态度，原因是他没有看到一些直播电商的规律。你具体指的是哪些规律？老罗首次亮相就卖了1.1亿，有没有改变你对他的看法？你觉得接下来他的好成绩能保持多久？
王晟：我不是否定老罗，他做电商直播我个人是很敬佩的，好的创业者就要有屡败屡战的精神，必须能够积极发现和创造新机会。
看了他的直播后，带货量大大超出我的想象，我也做了反思，我之前认为老罗不符合电商直播市场的一些规律，比如从数据统计上说，直播电商最重要的品类是服装、美妆、母婴、食品，老罗要做的品类都非常小，打包在一起都不到10%，另外就是他的粉丝群以男性为主，那现有的购买特性、客单价区间等对他都是不利的，也许老罗在某些方面可能会打破一些既有规律。
老罗这个成绩能保持多久？我觉得前几场不太具有代表性，这场某种程度上就有点像双11。因为抖音在大战略上对直播电商也高度重视，而且没有头牌。
那老罗签约抖音肯定是抖音的一个大战略，前几场都应该给了巨大的流量扶持，老罗过去的粉丝也都关注，好奇的旁观者也关注，我还在好几个投资人的老罗直播观摩群。还有厂家大力度的支持，我觉得这些条件能否在未来的场次中延续，是有很大的问题，还得持续观察。
问：我们今天的主题把直播带货定义为“2020年的第一个风口”，你是否认同？你认为哪些业态应该立刻行动起来拥抱这个风口？
王晟：我特别认同将直播带货定义为2020年的第一个风口。
因为相比疫情带动起来的在线教育、在线办公、生鲜电商等，直播带货是一个更新鲜的事物，而且在过去也没成为风口，它内生的动力并不来自于疫情带来的流量加持。所以我觉得2020年第一风口的定义非常准确，所有跟消费相关的业态，都应该立刻行动起来拥抱这个风口。
我举个例子，我们投的一个消费品牌Family Out，我去年四月份就建议他去做直播带货，但是因为他原来的线下渠道，还有淘宝天猫这些渠道本来做的不错，也挺赚钱，创始人就没有觉得直播带货有那么重要。
但是他在疫情期间被逼到了不得不做，所以前一阵儿就跟薇娅合作做了直播，占了一个坑位，几分钟给他带出去一百多万，非常有效。这个创始人现在已经排满了跟各种主播的合作计划。所以我觉得大家还是要积极拥抱这个事儿。
问：再说说你的视频号，你最近一直在玩，体验如何？对CEO而言，你认为短视频和直播的方式应该如何与企业的日常经营相结合？对于时间宝贵的CEO，应该来折腾这些东西吗？
王晟：2020年我个人就是随意拍拍，主要是体验视频号，帮助提升认知。所以在拍摄、制作、运营方面谈不上什么经验。目前感觉视频号工具比抖音还是差了非常多。
在流量上有强烈的感受，我的不少内容播放量都超过了 1W，这个是超出想象的，我想比大部分基金自己的公众号流量都要大。我投资的一个创始人马克，一条视频就有上百万的播放量。
我觉得视频号是一个大家必须拥抱的新事物，而且基于微信的生态，微信必然会把社群、公号、小程序、微信直播和视频号打通，带货也会打通。这个是妥妥的私域流量，新的流量红利。
问：最近还在关注什么赛道？看到了哪些好的项目？
王晟：我觉得同行的关注点都差不太多，在很多领域是有共识的，当然疫情带来了一些不确定性的影响，这个看大家如何分析宏观经济和具体行业的发展预期。
我这边主要关注新消费、新文娱，所以纯科技方向就不谈了，也不专业。
文娱领域这几年受政策影响比较大，这个行业大家不太敢开枪了，我们还在关注，主要是3个方向：文娱科技、VR、云游戏。
文娱科技比较好理解，一方面没有太大的政策影响，另一方面结合科技概念，接盘侠相对买账。另外就是硬核的文娱科技这两年有破圈的机会，就是广泛应用到短视频和直播领域的机会，所以这方面我们是比较关注的。
VR是因为去年 Oculus 推出Quest 一体机，具有完善的 6DOF 和 InsideOut的定位系统，这个在我看来是革命性的，会极大的推动 VR的发展，5G我倒是觉得目前还是个噱头，没有太大帮助。
云游戏大家也普遍关注，但我很怀疑是否有创业项目的机会。
消费方面我觉得除了直播电商，各种流量红利基本消失殆尽，不是太好投。可能主要还是新品类、新品牌、DTC这些过去大家就在关注的方向。
但我们觉得各个消费行业中的企业服务的机会在涌现，主要是在整个产业链方面吧，降低产业链中的摩擦，从长业务链条中赚钱。
老年人可能是个值得注意的市场，价值洼地，不过这个方面还是有很高的认知门槛的。